“Con Decisione UE C(2017)/4444 la Commissione Europea ha inflitto a Google ed Alphabet, società madre del colosso di Mountain View, una multa pari ad € 2,42 miliardi per l’intesa anticoncorrenziale con la quale sono stati favoriti i propri servizi a danno di quelli dei concorrenti.
Per mezzo di uno specifico algoritmo, i servizi venivano favoriti perché messi in risalto (anche graficamente) rispetto a tutti quelli in concorrenza. I prodotti diversi rispetto a quelli favoriti venivano di fatto resi invisibili e, grazie a criteri di ricerca impostati differenti rispetto a quello della “pertinenza”, posti in secondo piano.
La posizione dominante della società ha pertanto leso le pratiche concorrenziali e quindi una liberta fondamentale dell’Unione Europea.”
LA DECISIONE UE C(2017)/4444
Margrethe Vestager, nominata membro della Commissione Europea dapprima nel 2014 dall’allora Presidente Junker e successivamente riconfermata nella Commissione dalla Presidente Von der Leyen, a seguito della decisione con la quale è stata irrogata la sanzione pecuniaria ad Alphabet, società madre di Google, ha dichiarato:
“Google ha lanciato tanti prodotti e servizi innovativi che ci hanno cambiato la vita. Gli effetti sono indubbiamente positivi. Ma nella strategia attuata per il suo servizio di acquisti comparativi, non si è limitata a rendere il suo prodotto migliore di quelli concorrenti per attrarre più clienti. Google ha abusato della sua posizione dominante come motore di ricerca per promuovere il suo servizio tra i risultati della ricerca e per retrocedere quello dei concorrenti. Google ha tenuto un comportamento illegale ai sensi delle norme antitrust dell’UE perché ha impedito ad altre imprese di competere in base ai propri meriti e di innovare. Ma soprattutto, ha negato ai consumatori europei la possibilità di scegliere liberamente i servizi e di sfruttare appieno i vantaggi dell’innovazione.”
Il prodotto Google shopping consente agli utenti di confrontare i prezzi, i prodotti e le offerte proposte dagli utenti rivenditori.
Google, così come molti servizi online, ottiene ricavi mediante le inserzioni pubblicitarie che completano le pagine di ricerca del servizio. Più il traffico di visualizzazioni è intenso e più le pagine che vengono cliccate producono utili. Non solo, più le pagine vengono cliccate e più utenti rivenditori si rivolgono a Google per pubblicizzare i propri prodotti.
A far data dall’anno 2008, Google ha impostato un apposito algoritmo grazie al quale venina attribuita una posizione preminente al proprio servizio comparativo di acquisti (Google shopping) sul proprio motore di ricerca. La conseguenza logica è stata la seguente: quando un utente effettua una ricerca su Google, i primi risultati che vengono offerti (o tra i primi di questi) dal motore di ricerca sono quelli che vengono offerti dal servizio Google shopping.
I parametri impostati da Google nel proprio algoritmo impongono la retrocessione dei risultati offerti dai servizi concorrenti alla società di Mountain View.
Google, fornendo quindi maggior rilievo al proprio servizio di acquisti comparativi e retrocedendo i concorrenti, ha conferito un notevole vantaggio a Google shopping.
È stato pertanto accertato che le pratiche attuate da Google hanno costituito un abuso della sua posizione dominante in materia di ricerca generica su internet, contrastando irregolarmente la concorrenza sui mercati dei servizi di acquisti comparativi.
È bene precisare che ottenere e detenere una posizione dominante non è assolutamente contrario alle norme antitrust dell’UE, a patto che non vi sia un abuso di potere tale da limitare la concorrenza nel mercato in cui si ricopre la posizione dominante o in mercati distinti.
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La Commissione è pertanto giunta alla conclusione che Google gode di una posizione dominante sui mercati della ricerca generica su internet in tutto i 31 paesi che compongono lo Spazio economico europeo (SEE).
Secondo il Comunicato Stampa della Commissione Europea “La decisione conclude che dal 2008 Google esercita una posizione dominante sui mercati della ricerca generica su internet in tutti i paesi del SEE, tranne che nella Repubblica Ceca dove Google è risultata dominante dal 2011. Questa valutazione si basa sul fatto che il motore di ricerca di Google ha costantemente mantenuto, almeno a partire dal 2008, ossia il periodo oggetto dell’indagine della Commissione, quote di mercato molto elevate in tutti i paesi del SEE, superiori al 90% nella maggior parte di essi. Esistono inoltre elevate barriere all’ingresso in questi mercati, in parte a causa di effetti di rete: più i consumatori utilizzano un motore di ricerca, più questo diventa attraente per gli inserzionisti. I profitti ottenuti possono essere successivamente utilizzati per attirare un numero ancora maggiore di consumatori. Analogamente, i dati che un motore di ricerca raccoglie sui consumatori possono a loro volta essere utilizzati per migliorarne i risultati.
Google ha abusato di tale posizione dominante sul mercato accordando un vantaggio illegale al suo servizio di acquisti comparativi. L’impresa ha dato rilievo nei risultati della ricerca solo al proprio servizio di acquisti comparativi, facendo retrocedere i servizi concorrenti, il che ha impedito lo sviluppo di una concorrenza basata sui meriti nel mercato in questione.”
Le Commissione ha rilevato che le pratiche di Google hanno inciso con particolare pregnanza nell’ambito della concorrenza tra il proprio servizio Google shopping e quelli concorrenti forniti dai concorrenti. Conseguentemente Google ha ottenuto ricavi molto importanti a seguito del traffico di utenti che hanno usufruito del suo servizio a danno dei concorrenti europei.
IL RICORSO DI GOOGLE
Con ricorso T-162/17 (EU:T:2021:763) la società di Mountain View impugnava la Decisione resa dalla Commissione.
Il Tribunale Europeo ha accertato che Google ha agito dolosamente e che le sue azioni non potevano essere caratterizzate da negligenza. Google infatti non poteva ignorare come le proprie condotte producevano effetti anticoncorrenziali ai danni dei competitors.
L’organo giudicante ha chiarito come “il fatto che, secondo Google, le unità di shopping contengano risposte migliori alle ricerche di prodotti rispetto agli annunci di testo non dimostra come un siffatto vantaggio favorevole alla concorrenza contrasterebbe, anzi supererebbe, gli effetti negativi sulla concorrenza del comportamento di Google che la Commissione ha individuato”.
Inoltre Google, sempre secondo i giudici europei, non avrebbe dimostrato “in alcun modo che fosse tecnicamente impossibile garantire che gli annunci di servizi di shopping comparativo concorrenti potessero essere inclusi, a condizioni non discriminatorie, nelle unità di vendita o in caselle equivalenti in termini di posizionamento e di visualizzazione, senza che tali servizi di shopping comparativo fossero essi stessi tenuti a vendere i prodotti di cui trattasi e senza che tali annunci fossero generati nel modo in cui sono prodotti gli annunci di prodotto di Google”.
Il Tribunale dell’Unione Europea dopo aver accertato che Google per anni si è dimostrata contraria a favorire i propri inserzionisti, ponendoli quindi in una posizione di secondo piano rispetto al proprio servizio Google shopping, ha confermato la multa, nel suo integrale ammontare, solo per il motore di comparazione dei prezzi e quindi per la ricerca specializzata, escludendola per quella generale, dato che in quel caso i concorrenti non venivano discriminati. Viene riconosciuto come Google abbia attuato appositi e sofisticati meccanismi che hanno permesso di enfatizzare il proprio prodotto a svantaggio degli altri.